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    陜西自考市場營銷學(xué)(00058)復(fù)習(xí)資料—產(chǎn)品生命周期

    2019-03-28 11:55:28   來源：陜西自考    點擊：   
    自考在線學(xué)習(xí) +問答
       
    陜西省自考網(wǎng)為大家整理2019年陜西自考市場營銷學(xué)(00058)—產(chǎn)品生命周期復(fù)習(xí)資料
    自考專業(yè)：工商企業(yè)管理專業(yè)（專科）
    自考課程：市場營銷學(xué)(00058)
    自考考點： 產(chǎn)品生命周期


    一、產(chǎn)品生命周期的基本理論 
    　　 （一）典型的產(chǎn)品生命周期及其劃分標(biāo)準(zhǔn)
    　　 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品進(jìn)入市場時間不同而發(fā)生變化，通常可用類似S形的曲線來表示。
     
    　　 （二）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品水平級別
    　　 在討論產(chǎn)品生命周期時，應(yīng)該區(qū)分不同產(chǎn)品水平的生命周期。根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同，可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體產(chǎn)品和品牌四種不同水平層次的產(chǎn)品。
     
     
    二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 
    　　 （一）介紹期的營銷策略
    　　 介紹期，是產(chǎn)品首次投入市場后的最初銷售階段，該階段的主要特點是：消費者對產(chǎn)品不太了解；銷量低、利潤少；產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費用高；一般沒有競爭者。這時企業(yè)的營銷目標(biāo)是通過促銷讓消費者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費者購買產(chǎn)品。
    　　 介紹期的營銷策略有：
    　　 1．快速掠取策略
    　　 2．緩慢掠取策略
    　　 3．快速滲透策略
    　　 4．緩慢滲透策略
     
    　　 （二）成長期的營銷策略 
    　　 該階段的主要特點是：消費者已了解該產(chǎn)品，銷售量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。大力組織生產(chǎn)，擴(kuò)大市場份額是這一階段營銷的重點。此時，企業(yè)可采取的策略包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道；促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費者建立品牌偏好上來；企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。
     
    　　 （三）成熟期的營銷策略
    　　 成熟期的特點是：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場；本階段是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段。成熟期的營銷重點是延長產(chǎn)品的生命周期，鞏固市場占有率。這就需要采取以下策略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用戶，提高原來用戶的使用率；努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費者的不同需求；改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動，采取價格競爭手段；準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 
     
    　　 （四）衰退期的營銷策略
    　　 衰退階段的主要特點是：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價格競爭，很多的競爭者退出市場。此時主要的工作是處理好處于衰退期的產(chǎn)品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。主要的選擇有：
    　　 1．放棄策略
    　　 2．維持策略
    　　 3．重新定位
     
    三、產(chǎn)品生命周期的其他形式
    　　 （一）循環(huán)—再循環(huán)
    　　 產(chǎn)品在市場經(jīng)過一個周期衰退以后，過一段時期又重新興起，開始第二個周期。
    　　 （二）扇型
    　　 這是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，在產(chǎn)品銷量未下降以前，由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特性，找到了新的用途，或找到了新的市場，使得產(chǎn)品的需求成階梯式向上發(fā)展。
    　　 （三）時尚
    　　 時尚產(chǎn)品是指其某一方面的特性已經(jīng)被消費者普遍接受的產(chǎn)品。其生命周期與正常生命周期類似，都要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的幾個階段。
    　　 （四）新潮
    　　 新潮產(chǎn)品是一種存在時間周期極短的流行時尚產(chǎn)品，生命周期曲線形狀與一般的時尚產(chǎn)品不同。這類產(chǎn)品在某一段時間內(nèi)非常流行，產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場并很快達(dá)到銷售頂峰，然后又迅速衰退，生命周期相當(dāng)短。
     
    四、產(chǎn)品生命周期理論的評價
    　　 該理論存在的主要問題有：
    　　 （1）產(chǎn)品生命周期的形式多種多樣，而周期各階段又可預(yù)見。
    　　 （2）產(chǎn)品生命周期是非外生的。
    　　 （3）生命周期理論是產(chǎn)品導(dǎo)向。
     
     
    五、市場演進(jìn)理論——產(chǎn)品生命周期理論的補(bǔ)充。
    　　市場演進(jìn)過程可劃分為市場出現(xiàn)、成長、成熟和衰退四個階段。該理論認(rèn)為，在某一具體的市場清晰出現(xiàn)以前，已經(jīng)存在一個潛在市場。當(dāng)一個企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品用于滿足大多數(shù)潛在購買者的需求偏好，產(chǎn)品被推出且銷售開始增長，那么，市場演進(jìn)的出現(xiàn)階段就開始了。如果新產(chǎn)品的銷售看好，許多新公司可能相繼進(jìn)入這個市場，此時市場進(jìn)入成長階段。進(jìn)入市場的每一個企業(yè)都占據(jù)一個細(xì)分市場，并且相互之間競爭，市場被瓜分為一些細(xì)小的碎片，市場進(jìn)入成熟階段。市場進(jìn)入成熟階段后，并不會直接走向衰退。當(dāng)一個有新屬性的產(chǎn)品出現(xiàn)以后，市場就會有分裂走向統(tǒng)一。爾后，由于其他企業(yè)的仿制，市場將再度分裂。市場進(jìn)入以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的再結(jié)合和以競爭為基礎(chǔ)的分裂的多次循環(huán)。最后，由于新技術(shù)的出現(xiàn)，新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品被推出，摧毀了舊產(chǎn)品的市場，市場就走向了最終的衰退階段。隨之，新的市場演進(jìn)又開始了

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