—、單項(xiàng)選擇題，本大題共20小題，,毎小題1分，共20分。

　　1. B 2. D 3. C 4. A 5. A

　　6. B 7. D 8. C 9.A 10. D

　　11. B 12. A 13. D 14. D 15. A

　　16. B 17. C 18. C 19. C 20. A

　　二、多項(xiàng)選擇題，本大題共5小題，每小題2分，共10分。

　　21. ABCD 22. ABCE 23. ABDE 24. ABCD 25. ABCDE

　　三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　【評分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。

　　26.(1)分析環(huán)境和市場機(jī)會;(2分)

　　(2)確定目標(biāo)市場;(2)

　　(3)制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);(1分)

　　(4)實(shí)施和控制營銷活動。(1分)

　　27.(1)顧客滿意是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。(3分)

　　(2)測量方法：投訴與建議系統(tǒng);(1分)顧客滿意度調(diào)查;(1分)佯裝購物者。(1分)

　　28.(1)同心多角化戰(zhàn)略——是指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客;(2分)

　　(2)水平多角化戰(zhàn)略——是指公司利用現(xiàn)有市場，采用不用的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新市場;(2分)

　　(3)跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略——是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。(2分)

　　29.(1)保護(hù)商品;(2分)

　　(2)便于儲運(yùn);(1分)

　　(3)方便消費(fèi);(1分)

　　(4)促進(jìn)銷售;(1分)

　　(5)提高價(jià)值。(1分)

　　30.(1)網(wǎng)站;(2分)

　　(2)在線廣告;(1分)

　　(3)電子郵件;(1分)

　　(4)在線社區(qū)互動;(1分)

　　(5)社交網(wǎng)絡(luò)。(1分)

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　【評分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。

　　31.答案要點(diǎn)：

　　(1)①顧客細(xì)分定價(jià);(2分)②時間差別定價(jià)。(2分)

　　(2)此案例中影響定價(jià)的因素主要涉及到：

　　①營銷目標(biāo)——獲得更高利潤;

　　②其他營銷組合要素——高性能產(chǎn)品;

　　③市場需求——追趕時尚潮流的顧客會在價(jià)格較高時購買;

　　④競爭者——競爭對手推出相似產(chǎn)品對其構(gòu)成威脅。

　　注：以上影響因素每答對一點(diǎn)給2分，最多給6分。

　　32.答案要點(diǎn)：

　　(1)①實(shí)施了后向一體化(2分)——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。(2分)

　　②好處：可以使公司爭取到更多利益，同時還可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。(2分)

　　(2)①HZ公司的市場定位是“低價(jià)的時尚”，(1分)這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。(2分)

　　②實(shí)現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推陳出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來低成本。(2分)

　　(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

　　①公司式垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;(2分)

　　②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。(2分)

　　五、論述題：本題15分。

　　【評分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。

　　33.答案要點(diǎn)：

　　(1)確定需要(1分)——是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。營銷者在此階段應(yīng)注意的是不失時機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。(2分)

　　(2)信息收集(1分)——認(rèn)識和確定了自己的需要之后，消費(fèi)者便會開始收集有關(guān)信息，也就是關(guān)于能夠滿足自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)的資料，以便做出購買決策。(2分)

　　(3)方案評價(jià)(1分)——通過收集信息形成可選擇產(chǎn)品的備選方案以后，消費(fèi)者需要對各種方案進(jìn)行評價(jià)。(2分)

　　(4)購買決策(1分)——經(jīng)過對備選方案的評價(jià)，消費(fèi)者形成了對某種品牌的偏好和購買意圖，進(jìn)入了購買決策和實(shí)施購買的階段。

　　(5)購后行為(1分)——消費(fèi)者購買了產(chǎn)品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品之后會通過自己使用或者他人評價(jià)來檢驗(yàn)自己的購買決策。(2分)

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