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陜西自考專業(yè)市場營銷學(xué)(00058)課程資料—營銷效益評價工具
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自考專業(yè):工商企業(yè)管理專業(yè)(專科)
自考課程:市場營銷學(xué)(00058)
自考考點: 營銷效益評價工具
二、營銷效益評價工具
一個公司或一個事業(yè)部的營銷效益的評價可以從以下5個方面進行:顧客哲學(xué);整合營銷組織;足夠的營銷信息;戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。
三、企業(yè)營銷活動優(yōu)劣的評價工具
企業(yè)營銷活動分析評價表
評價項目 劣勢企業(yè)描述 良好企業(yè)描述 杰出企業(yè)描述
營銷哲學(xué) 產(chǎn)品導(dǎo)向 市場驅(qū)動 市場導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向
市場觀念 大眾市場導(dǎo)向 細分市場導(dǎo)向 補缺導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向
市場擴展 價格驅(qū)動 質(zhì)量驅(qū)動 價值驅(qū)動
市場反應(yīng) 平均速度 高于平均速度 出人意料的快速
產(chǎn)品提供 產(chǎn)品提供物 附加產(chǎn)品提供物 解決顧客問題提供物
產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量平均 高于平均質(zhì)量 出人意料的好
服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量平均 高于平均質(zhì)量 出人意料的好
產(chǎn)品開發(fā) 最終產(chǎn)品導(dǎo)向 核心產(chǎn)品導(dǎo)向 核心能力導(dǎo)向
營銷職能 功能導(dǎo)向 過程導(dǎo)向 由外向內(nèi)導(dǎo)向
競爭觀念 對競爭者有反應(yīng) 以競爭者為基準優(yōu)勝競爭 跳蛙式前進超過競爭者
供應(yīng)者關(guān)系 供應(yīng)者開發(fā) 供應(yīng)者偏好 供應(yīng)者伙伴關(guān)系
經(jīng)銷商關(guān)系 經(jīng)銷商開發(fā) 經(jīng)銷商支援 經(jīng)銷商伙伴關(guān)系
內(nèi)部關(guān)系 等級制度 網(wǎng)絡(luò) 團隊工作
組織結(jié)構(gòu) 垂直一體化 平行組織 戰(zhàn)略聯(lián)盟
利益導(dǎo)向 股東驅(qū)動 利益攸關(guān)者驅(qū)動 社會驅(qū)動
一、必須注重對企業(yè)營銷道德的評價和控制
市場營銷道德是指消費者對企業(yè)營銷決策的價值判斷,即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益,能否給廣大消費者及社會帶來價值。
二、營銷道德的有關(guān)理論
(一)判斷營銷道德的基本理論
1.功利論(Utilitarian Theories)
功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性,如果某一行為的施行能給大多數(shù)人帶來利益,該行為就是道德的,否則就是不道德的。
功利理論對行為后果的看法,主要有兩種典型代表:利己功利主義;普遍功利主義。
2.道義論(Deontological Theories)
道義論從處理事物的動機來審查是否具有道德,而不是從行動的后果來判斷,并且從直覺和經(jīng)驗中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)遵守的道德責(zé)任和義務(wù),以這些義務(wù)履行與否來判斷行為的道德性。
(二)營銷道德標準與約束
(1)有關(guān)法律和法規(guī)
(2)其它道德標準
(三)企業(yè)營銷道德行為
企業(yè)的營銷道德體現(xiàn)于企業(yè)營銷活動全過程,包括市場調(diào)研;產(chǎn)品和服務(wù)的提供及信息傳遞;價格的制定和信息傳遞;渠道的選擇和運用;廣告促銷等過程。
提高營銷的道德水平必須從以下三個方面著手。第一,社會應(yīng)盡可能地應(yīng)用法律來規(guī)范違法的、反社會的或反競爭的行為。第二,公司必須采用和發(fā)布書面的道德準則,建立公司的道德行為習(xí)慣,要求它們的人員有完全的責(zé)任心來遵守道德和法律指南。第三,個別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關(guān)者進行特定交易中實踐“社會自覺”。
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