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陜西自考市場營銷學(xué)(00058)名詞解釋—廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算
自考在線學(xué)習(xí)
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陜西省自考網(wǎng)為大家整理2019年陜西自考市場營銷學(xué)(00058)—廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算復(fù)習(xí)資料
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自考專業(yè):工商企業(yè)管理專業(yè)(專科)
自考課程:市場營銷學(xué)(00058)
自考考點(diǎn): 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算
二、廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算
(一)廣告的目標(biāo)
廣告目標(biāo)是在特定時(shí)期內(nèi)對(duì)特定的廣告對(duì)象所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合各項(xiàng)既定決策。廣告目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該非常明確具體。
如果把廣告要解決問題作為廣告的目標(biāo),廣告目標(biāo)可以分為提供信息、說服購買和提醒使用三種。
信息性廣告主要用于產(chǎn)品的市場開拓階段,此時(shí)的目標(biāo)是建立初步市場需求。
說服性廣告最常用于產(chǎn)品競爭趨于激烈的階段,此時(shí)的目標(biāo)是影響消費(fèi)者心理,為品牌培植選擇性需求。
提醒性廣告主要在產(chǎn)品的市場成熟期使用,此時(shí)的目標(biāo)是在保持顧客對(duì)其產(chǎn)品的注意和忠誠。
(二)廣告預(yù)算
確定廣告目標(biāo)之后,接下來就要進(jìn)行廣告預(yù)算,確定廣告支出。為了達(dá)到廣告預(yù)算的合理化,要分析影響廣告預(yù)算的各種因素。這些因素至少包括:
1.產(chǎn)品生命周期
2.市場競爭狀況
3.采取的競爭戰(zhàn)略
4.產(chǎn)品的差異性
在實(shí)踐中,廣告預(yù)算通常采用以下方法:
1. 量力而行法
企業(yè)根據(jù)自己的財(cái)力決定廣告預(yù)算的方法稱為量力而行法。
2.銷售百分比法
企業(yè)以特定的銷售額(銷售實(shí)績或者預(yù)計(jì)的銷售額)或銷售單價(jià)的百分比來安排廣告開支的方法,稱為銷售百分比法。
按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)是:
(1)費(fèi)用與業(yè)績掛鉤。
(2)增強(qiáng)競爭的穩(wěn)定性。
按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的不足之處主要是:
(1)因果倒置。
(2)有可能喪失市場機(jī)會(huì)。
(3)與營銷戰(zhàn)略相沖突。
3.競爭對(duì)等法 :企業(yè)采取比照競爭者的廣告開支來決定廣告預(yù)算。
4.目標(biāo)任務(wù)法
企業(yè)在明確廣告的特定目標(biāo)、確定達(dá)到該目標(biāo)必須完成的任務(wù)的基礎(chǔ)上,估算完成各項(xiàng)任務(wù)所需費(fèi)用并由各項(xiàng)費(fèi)用之總和得出計(jì)劃的廣告預(yù)算的一種廣告預(yù)算方法。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于:它能使?fàn)I銷管理者較好地處理市場份額、廣告展露水平、試用率等與廣告預(yù)算總額的關(guān)系,克服預(yù)算費(fèi)用確定的盲目性。目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)是對(duì)各位經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求很高,能夠比較準(zhǔn)確判斷目標(biāo)、任務(wù)和費(fèi)用的關(guān)系。另外,對(duì)經(jīng)理人員的職業(yè)操守要求也很高。
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